文旅宣传当以“真”为贵

　　当前，文旅宣传成为了各地的工作重点，从省到县，从北到南，节庆活动、精品线路、消费补贴、宣传大片——手段层出不穷，声势热火朝天。然而，宣传效果却不甚理想。短暂的热搜过后，一切归于沉寂。反观有些地方的文旅宣传，没有大制作、不是大IP、更非精心策划的营销事件，却收获了泼天的流量。比如重庆合川的“呆呆”姑娘请人帮忙杀年猪，景德镇“鸡排主理人”的喜感金句，还有荣昌“卤鹅哥”锲而不舍千里送鹅……这些文旅爆款好像有点“土”、有点“糙”、甚至有点“意外”，它们的共同之处在于：生活中一位寻常的小人物，因为一件事、一句话、一份坚持而成为了网络热点，爆火出圈，进而带火一座城。

　　一边是重金投入的“大制作”，一边是无心插柳的“小意外”。前者沉没于信息汪洋，后者却激荡出惊人的传播能量。人们正在用手、用脚、用注意力，为“真”投票。

　　一

　　何谓“真”?

　　“真”，是以真心换真心，让服务成为最动人的风景。

　　2023年冬，当哈尔滨的冻梨被切成“刺身”摆上盘，无人机拉着发光气球“冒充”月亮，连交响音乐会都搬进了商场……一桩桩花式“整活儿”让本地人看得目瞪口呆：“尔滨，你让我感到陌生。”但真正让这座城市爆红的，不只是“花活”。冰雪大世界排长队，立刻整改退票;游客抱怨打车难，私家车主摇下车窗喊“免费送”;吃铁锅炖遇到停电，老板火速拨通市长热线：“快点的，‘土豆们’等着呢”……对外地游客的真诚与呵护，才是哈尔滨收获现象级爆红的根本原因。

　　近年来，各地节假日纷纷敞开机关大院共享停车、开放单位食堂平价就餐、严查不合理收费乱象，一桩桩接地气、暖人心、解难题的便民实干举措，解决了游客旅途中的急难愁盼，也道出了地方文旅长久发展的真谛：以真心待人，以服务立身。

　　“真”，是听真话干真事，让“听劝”成为城市的胸怀。

　　在贵州，“花钱听劝”不是件新鲜事。自2017年以来，贵州省文化和旅游厅已持续10年开展“多彩贵州满意旅游痛客行”活动，截至目前累计浏览量已超千万人次，发放奖金超240万元。在这里，游客提出的“金点子”，是官方改进的“指南针”。

　　在宿迁，“有求必应”不是句漂亮话。网友隔空喊话：“请何润东再演项羽，为家乡球队助威。”宿迁文旅在线秒回“静候霸王回家”。半个月的时间，官方为网友的创意全力以赴。当何润东着重甲、乘战船现身“苏超”宿迁队主场，一句“宿迁子弟何在”，喊出了城市的荣耀与历史的回响。

　　“听劝”的本质，是看见需求，是回应期待，是把“你们”变成“我们”，让城市的形象不再是单向展示，而是共同书写。

　　“真”，是守本源留真味，让真实汇聚世界的目光。

　　文旅宣传如何叫好又叫座?好创意、好办法，往往都是从“地气”里生发出来的。这个“地气”，是地方实际。

　　看看“村超”“村BA”“村GT”等一系列的“村字号”品牌，它们不是被凭空捏造、靠钱砸出来的“项目”，而是贵州人实实在在的日子。乡土儿女肆意奔跑，邻里百姓尽情呐喊，山野赛场烟火沸腾，正是这种纯粹的民间活力，点燃了全民体育的热情，也赋予了贵州“村字号”席卷全国的能量。

　　同样，近期大热的电影《给阿嬷的情书》，没有流量明星与宏大特效，靠的是主创团队沉下心来做调研，将潮汕人“过番”下南洋的真实历史搬上银幕。一字一句，皆有出处。这部小成本电影因扎根生活的诚意而感动万千观众，带动了潮汕地区的文旅打卡热潮。

　　这是“真”的力量。

　　二

　　在文旅宣传中，“真”之所以备受好评，恰恰因为它在互联网的传播逻辑中渐渐成为了稀缺品。短视频越刷越快，耐心却越磨越薄。为抢夺那三秒钟的停留，各地文旅宣传纷纷走上“捷径”——

　　夸张表达，失真。比如，某些景区为了吸引游客，通过滤镜、调色等操作过度美化宣传照片，普通水塘摇身一变成了“天空之镜”，再配上“人间仙境”之类的夸张文案。这种“流量至上”的做法，或许能换来一时热闹，但是宣传照与实景的巨大落差最终会砸了景区的口碑。

　　无中生有，造假。如果“失真”还称得上是“真”的话，那某些地方“无中生有”的操作就可以称之为“假”。比如，某景区通过使用“棉花代雪”打造“雪村”，拍摄“雪景”照用以营销吸引游客，成为一出文旅宣传的“闹剧”。虚假宣传带来的危害并不是简简单单的道歉、声明、整改能够消除的，其带来的对于地方文旅宣传的信任危机，会长久的存在，持续给这个地方的文旅宣传打上“虚假”的标签。

　　宏大叙事，悬空。真正能够走进人内心的文旅宣传，不是高大上的项目规划，而是引发人们情感共鸣的真实体验。无论是什么文旅项目，只有能够获得大多数人的认可，才能够拥有持续生长的土壤和可持续发展的生命力。不少地方追求打造“世界级、国家级、全产业、全球最大”旅游项目，意在吸引眼球，最终却是叙事悬空、投资冒进、不接地气、脱离群众。

　　三

　　“真”，是永远的必杀技。

　　文旅产业现在已经成为不少地方的重要产业，给地方经济发展贡献了重要动力。如何做好文旅宣传，推动文旅经济发展，成为需要认真回答的发展课题。

　　坚守真实。人们外出游玩，追求的是体验别样的生活、感受不同的世界、找寻内心的满足，但这一切，都是建立在“真”的基础上的。人们希望看到的景色、节目是真实的，而不是被人刻意打造来“欺骗”自己的。景区的质量肯定是重要的评判因素，但是真实与否，却是“一票否决”的决定性因素。地方开展文旅宣传一定要坚守“真实”这个底线，杜绝虚假宣传，杜绝“无中生有”，为远道而来的游客奉献高质量的旅游产品。

　　怀揣真心。九州八方，一城一地，各有其美，文旅宣传中，如何展示独具特色的历史文化景观，尤其考验文旅宣传策划方的“用心”程度。要以真心挖掘本土山水风光、民俗文化与人文底蕴，摒弃浮华包装，还原风景本味、文化本色。近来爆火的“苏超”，在宣传策划上精准发力、独树一帜，以其不拘一格、自嘲玩梗、包容开放的宣传方式，收获了网友的喜欢与好评。用心的文旅宣传，就是最能打动人心的，真诚对待每一位来客，以纯粹初心承载文旅温度，让每一次奔赴，都遇见最本真的美好。

　　奉献真情。形象无时不显，宣传无处不在。不管是文明城市的“金”字招牌，还是自然风光的鬼斧神工;无论是新闻媒体营销策划，还是服务人员暖心服务，都是城市形象的“窗口”，都是文旅宣传的媒介。文旅宣传的“温度”，在提供的详细攻略，在安排的便捷交通，在服务价格的有力指导，在维护游客的正当权益。文旅宣传不仅仅是宣传，更是诸多幕后工作呈现的温情服务，是让八方游客感受到家的爱护与温暖。

　　回到开篇的那个追问：为何重金投入者寂寂无闻，无心插柳者却声名鹊起?

　　其实答案并不复杂。“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人”。真，是服务的温度，是倾听的诚意，是扎根的深度。文旅宣传当以“真”为贵。

　　中共遵义市委宣传部 曾安安